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错过抖音红利，别错过小红书|焦点速递

时间：2023-07-04 03:09:55     来源：鸟哥笔记

小红书大促趋势分析

以双十一为例，美妆种草笔记及商业笔记在大促蓄水期大量投放，双十一前的“金十银九”为投放流密集节点，种草笔记半年内涨幅达61%，蓄水期商业笔记月平均增长达6%，各品牌对于电商大促的营销布局时间长。

以情人节和妇女节为例，节日前一周为主要投放点，各品牌在节日前一周流量争夺明显，节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，避开节前流量大战，从月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。

品牌为了在大促期有足够的品牌兴趣人群能够转化，通常会在大促前进行品牌人群蓄水，蓄水行为除了在电商平台进行之外，在内容平台触达TA人群也是重要的人群来源。对小红书平台而言，品牌开始提升投放商业笔记的量级进行人群蓄水的时间节点，通常在大促期前约一个月左右的时间点。我们观察2022年D11大促前的笔记投放高峰，发现大约出现在9月底，并在接下来约1个月时间内维持较高的笔记投放量级，在进入11月大促正式期后量级开始缩小。2023年618大促前也呈现出相同的趋势，从5月1号开始笔记量级逐步攀升，进入6月大促期后快速下降。


【资料图】

以22年天猫及抖音双十一销售额Top品牌欧莱雅为例，双十一前一个月，品牌以声量蓄水为目的，在笔记投放上主要以护肤品（面膜、面霜及精华）、个人护理产品（洗发水）为主，除了商业投放增加，还吸引了大量自来水，营造了如回购分享、测评、双十一购物清单、省钱攻略等话题；其中双十一购物清单话题互动量达 5.1w+ ，双十一期间笔记则以开箱及好物分享居多，开箱吧双十一话题互动量达1w+，期间互动量较低，双十一结束后相关笔记减少，互动量高，节后购物分享话题互动量为4400+，长尾效应显著。综合来看，双十一前一个月是欧莱雅营销策略重心一

彩妆品牌在考虑自身投放各个粉丝层级达人的配比时，越来越看重KOC带来的流量曝光规模。在22年D11之前和23年618之前，都可以观测到，越接近大促活动的月份，投放粉丝量低于1万的KOC博主的数量越高。对品牌而言，种草曝光的广度和深度同样重要，单个KOC生产的内容或许在质量上稍逊于KOL，但是大量KOC形成的规模效应能够让用户形成“身边的人都在使用的”的认知，从而形成种草。

对比两年大促蓄水期的彩妆笔记爆文关键词，可以发现爆款笔记在内容结构上的一致性：1）拒绝内容宽泛，必须针对某一特定群体，例如教单眼皮女生化眼妆；

2）描述种草产品的使用体验，多种形容词增强用户感知；3）用氛围感形容词对完成后的妆容进行总结；

品牌营销笔记拆解——彩棠

作为一个化妆师品牌，彩棠一直秉持对于化妆品的专业理解来与消费者沟通，经常输出专业的彩妆教学内容，对于彩妆教学的需求也成了彩棠的目标消费群体的标签之一。在蓄水种草期，彩棠主要以化妆教学的内容，做产品的植入，这一风格在小红书平台也是用户偏好阅读的内容风格。

种草产品方面，作为一个产品线较多的品牌，不同产品的种草笔记数量分布较为平均，重点推广的妆前乳和遮瑕盘笔记数量占比各接近30%

2023年618彩棠的高互动种草内容，继续以美妆教学为主，开始搭配了种草测评类内容和相对比较软种草的生活vlog内容。种草产品方面，彩棠依旧保持着相对平均的种草量，相较去年双十一，种草的产品线有所增加。

从大促蓄水期投放的博主来看，彩棠的策略有了明显的转变。2022年D11，美妆教学博主是彩棠绝对的核心投放博主类型，在2023年618蓄水期，美妆教学类博主的数量占比下降了超过一半，更多的投放资源给到了美妆个护种草测评类的博主身上。

除美妆教学博主与好物测评类博主之外，彩棠在博主类型上做了更多元细分的尝试，如男性美妆博主、知识科普类博主，以及部分粉丝TA人群浓度并不高的博主，如中年VLOG博主、恶搞整活类博主。

大促+品牌+单品 组合曝光

延续策略的同时在细节精进

小红书大度营销总结

多品类品牌需要设置营销重点，围绕核心单品，从内容形式上做立体化的种草；品牌需要思考清楚种草目的，做【泛人群曝光】还是做【精准人群深度种草】，所采用的投放策略有很大差异； 根据品牌产品力和品牌力的高低，考虑蓄水期配置【种草曝光】的内容还是【大促转化】的内容； 产品关键卖点需要在多篇笔记重反复强调，形成记忆点，如酵色气垫强调的先验肤色再选色号； 对季节性、氛围感形容词的灵活使用，可以增强笔记种草效果； 对不同品类进行差异化的内容策略，如YSL口红品类做大量色号展示，彩妆套盒做时尚拍摄宣传； 笔记内容具有多样性，但需要与品牌定位保持一致性，例如彩棠通过各种类型的教学来塑造的专业化妆师品牌形象；

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